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2023如何把握大促关键期?看希沃双十一数智化户外营销!
发布日期:2023-04-23  发布者:管理员


导语(yu):@户(hu)外广告人 2023如何争取品(pin)牌主的营(ying)销预算?

文章来源:


众所(suo)周知,对(dui)于品(pin)牌主而言,双十一(yi)(yi)、618、年货节都是一(yi)(yi)年中重(zhong)要的电商大促节日。很多品(pin)牌从大促前一(yi)(yi)个(ge)月就(jiu)开始预热,消费者(zhe)们也准备好了丰厚的预算(suan),希望能够在这些大促期(qi)内将所(suo)需商品(pin)一(yi)(yi)次性买(mai)齐。

而(er)对于户外(wai)广(guang)告行(xing)业而(er)言(yan),每一(yi)次大(da)促期也(ye)是机会满满。毕竟户外(wai)营销(xiao)具(ju)备(bei)强大(da)的(de)(de)(de)曝(pu)光属性(xing),是捕获消费者心智的(de)(de)(de)最有效(xiao)手段,因此各品(pin)牌主在线上营销(xiao)竞(jing)争的(de)(de)(de)同(tong)时,往往也(ye)会进(jin)行(xing)大(da)规模的(de)(de)(de)户外(wai)投放,力图成(cheng)为品(pin)类赛道中的(de)(de)(de)最大(da)赢家(jia)。

然而,当下的户外(wai)广告(gao)行业虽然具备诸(zhu)多优势,但仍有一(yi)较大的痛点,即(ji)线下难以(yi)与线上进行品牌(pai)与效(xiao)果协(xie)同的全链路营销(xiao)(xiao)(xiao)。这(zhei)意(yi)味着,品牌(pai)主很难将(jiang)户外(wai)营销(xiao)(xiao)(xiao)与线上营销(xiao)(xiao)(xiao)作为一(yi)盘棋来统筹,也无法将(jiang)线下曝光转至线上进行二次营销(xiao)(xiao)(xiao)运营。这(zhei)一(yi)痛点削弱了(le)户外(wai)营销(xiao)(xiao)(xiao)对(dui)结果导向(xiang)的价(jia)值性(xing),尤其是在大促(cu)关键期,令(ling)不少品牌(pai)主在选择营销(xiao)(xiao)(xiao)方式时犹豫再三(san)。

户外广(guang)告主们(men)该如何解决此问(wen)题呢?阿里巴(ba)巴(ba)瓴羊营销云天攻智投(tou)联合(he)分众(zhong)传(chuan)媒在双十一(yi)为希沃学(xue)(xue)习机打造的成功户外营销案(an)例值得学(xue)(xue)习。

01

精准客群 点(dian)位优选

数智(zhi)化算法匹(pi)配最(zui)优选择

 2022年10月中旬(xun)(xun)至1月中旬(xun)(xun),希(xi)沃(wo)学习机为(wei)双十一大(da)(da)促蓄水,携(xie)手阿里(li)巴巴旗下瓴羊营(ying)销(xiao)云天攻智(zhi)投平台(tai)与分众传媒,在上海、杭州、广(guang)州、扬州等六大(da)(da)城市投放了覆盖双十一大(da)(da)促期全(quan)程的户外(wai)广(guang)告。

实际上,这并不是(shi)希沃第一(yi)次(ci)进行户(hu)外(wai)广告投(tou)(tou)放。2022年9月(yue),希沃与天攻(gong)智(zhi)投(tou)(tou)合(he)作(zuo),运用数(shu)(shu)智(zhi)化(hua)手段创造了全新户(hu)外(wai)营(ying)(ying)销(xiao)方式(shi),根(gen)据希沃反(fan)馈,该次(ci)数(shu)(shu)智(zhi)化(hua)户(hu)外(wai)营(ying)(ying)销(xiao)对电(dian)商(shang)转(zhuan)化(hua)产生了良好的反(fan)哺效(xiao)果(guo)。也正是(shi)上次(ci)效(xiao)果(guo)优异的户(hu)外(wai)营(ying)(ying)销(xiao),才让品(pin)牌在双十一(yi)大(da)促期继续选(xuan)择了数(shu)(shu)智(zhi)化(hua)户(hu)外(wai)营(ying)(ying)销(xiao)方式(shi)。

所(suo)谓数(shu)智(zhi)(zhi)化户(hu)外营销,是通过瓴羊强大(da)的(de)数(shu)据技术(shu)能(neng)力(li)和AI算法能(neng)力(li),将数(shu)据智(zhi)(zhi)能(neng)融入传(chuan)统(tong)户(hu)外广告行(xing)业,打(da)造覆盖(gai)户(hu)外投放全(quan)链路+线上(shang)线下全(quan)域的(de)户(hu)外营销新(xin)方式。

希沃作为国内前沿的(de)教育信息化(hua)应用工具提供商及服务提供商,打造了不少数字(zi)校(xiao)园硬件(jian)工具与数字(zi)课堂教学应用产(chan)(chan)品(pin),而本次主推(tui)的(de)学习(xi)机则是其旗下的(de)王牌产(chan)(chan)品(pin)之一。

作为一家强电商的(de)(de)(de)品牌(pai),希沃(wo)希望能(neng)够(gou)通过(guo)覆盖(gai)双(shuang)十一的(de)(de)(de)户外广(guang)告投放牢牢把(ba)握消费者的(de)(de)(de)大(da)促预算,同时(shi)对品牌(pai)形(xing)象和品牌(pai)价(jia)值(zhi)进(jin)行再宣传,进(jin)一步提升品牌(pai)传播声量。

对希沃(wo)的营销(xiao)目标有了(le)解后,天攻智投(tou)为(wei)品牌量身定制了(le)覆盖户外(wai)广告投(tou)放全过(guo)程(cheng)的数智化服务(wu)。

投放前(qian)期,利(li)用平台强大的算法能力为品牌提供了圈人选点服务:

1. 对希沃(wo)学(xue)习机进行商业洞(dong)察分(fen)析,依(yi)据(ju)产品特性、市场状况等指标,综合品类受(shou)众的基(ji)础(chu)属性以(yi)及社会属性,圈(quan)选(xuan)出“学(xue)习类家(jia)庭”、“线(xian)上教(jiao)育/美(mei)食/数码偏(pian)好人(ren)群(qun)”、“线(xian)下(xia)教(jiao)育/亲子/美(mei)食烹饪偏(pian)好人(ren)群(qun)”、“教(jiao)育类互联网APP偏(pian)好人(ren)群(qun)”四大核心客(ke)群(qun)。

2. 通过天攻标签体系对以上四(si)大人(ren)群(qun)进(jin)行(xing)涵盖(gai)基础属性、线上应用偏好、线下场景(jing)偏好等多维度(du)的(de)刻(ke)画,最大化进(jin)行(xing)潜客人(ren)群(qun)精(jing)准定位挖掘。

3. 根据圈(quan)选(xuan)出的重(zhong)点(dian)客群(qun),以客流和潜客客流作为(wei)最核(he)心的因素,通过智(zhi)能算法对媒体点(dian)位进(jin)行排序,结合分(fen)众传(chuan)媒提供的可投放点(dian)位,为(wei)品牌挑选(xuan)出客群(qun)适配性与(yu)TA浓度双高(gao)的媒体点(dian)位。

4. 在投放资(zi)源(yuan)选(xuan)(xuan)择,综(zong)合考(kao)虑了资(zi)源(yuan)的颗粒(li)度排序,最(zui)终选(xuan)(xuan)择了分众(zhong)电(dian)梯(ti)智能(neng)屏和(he)框架海报两大(da)颗粒(li)度较小的媒体资(zi)源(yuan),在后期广告投放时能(neng)够更好地触(chu)达潜客群体。

02

全(quan)链分析 多维洞察

数(shu)据(ju)赋能(neng)解决户外营(ying)销痛(tong)点

投放(fang)中(zhong)期,希沃(wo)则利用天攻(gong)智投的(de)洞(dong)察分析(xi)能力,对此次户外(wai)广告投放(fang)究覆盖了多少人群、其中(zhong)潜客(ke)(ke)人群的(de)占比、曝(pu)光(guang)客(ke)(ke)群的(de)线上电商(shang)行动力和搜索力等进行了深度分析(xi),得出此次户外(wai)营销对用户心智的(de)影(ying)响程(cheng)度与电商(shang)转化促进效果。

传(chuan)播声量方面(mian):

1. 本次户外(wai)营(ying)销以(yi)较低的成本曝光超1300万(wan)人(ren),曝光人(ren)次更是(shi)超4亿次,足以(yi)证明此次户外(wai)营(ying)销充分发挥了媒体(ti)价值(zhi),高曝光多频次地覆盖线下(xia)客群;

2.同时(shi)曝(pu)光(guang)接(jie)近(jin)400万的目标潜(qian)客,投放城(cheng)市目标潜(qian)客渗透率接(jie)近(jin)20%,而曝(pu)光(guang)人(ren)群中潜(qian)客浓度更是(shi)超(chao)过(guo)30%,即(ji)100位曝(pu)光(guang)人(ren)群中,有超(chao)过(guo)30位是(shi)产品的核心潜(qian)客;

用户(hu)行(xing)为分(fen)析(xi)方面(关联线(xian)上(shang)电商平台,通过(guo)对(dui)线(xian)下广告曝(pu)光(guang)(guang)/未曝(pu)光(guang)(guang)人群的线(xian)上(shang)行(xing)动(dong)分(fen)析(xi),对(dui)户(hu)外(wai)广告的曝(pu)光(guang)(guang)价(jia)值进(jin)行(xing)反馈评估):

1. 曝(pu)(pu)光(guang)行动力(li):本次(ci)户(hu)外营销曝(pu)(pu)光(guang)客(ke)群整体行动力(li)高出未曝(pu)(pu)光(guang)客(ke)群近(jin)2倍(bei),投前锁定的潜客(ke)行动力(li)则是曝(pu)(pu)光(guang)客(ke)群整体行动力(li)的2.1倍(bei);

 2. 品牌搜索(suo)力(li)(li):曝(pu)光客群(qun)搜索(suo)力(li)(li)是未曝(pu)光客群(qun)的(de)1.9倍,而投前锁定的(de)潜客对品牌的(de)兴趣程(cheng)度最高,搜索(suo)指数(shu)接近曝(pu)光客群(qun)的(de)2.5倍;

3. 潜客(ke)(ke)(ke)行动贡(gong)献:约30%的潜客(ke)(ke)(ke)贡(gong)献了(le)超60%的行动客(ke)(ke)(ke)群。正是在(zai)投前精准(zhun)圈选(xuan)和投中强(qiang)势曝光的共同(tong)作用下(xia),潜客(ke)(ke)(ke)群体发挥出(chu)了(le)极大的价值,促使(shi)本次户外广告(gao)投放(fang)达成(cheng)了(le)事(shi)半(ban)功倍的效(xiao)果;

以上数据分(fen)析体现了此次希沃(wo)通过(guo)数智(zhi)化(hua)营销的优(you)异性,也再度(du)验证(zheng)了户外广告投放对线上转(zhuan)化(hua)的促进(jin)作(zuo)用。在双十一大促蓄水期,成功地将希沃(wo)学(xue)习机种草至潜客人群心(xin)中,配合(he)线上(shang)预购预热与天猫合(he)作计划,促使品牌电商销(xiao)售转化成绩优异。

03

创新(xin)词云体(ti)系

助(zhu)力电商(shang)品牌卖点提炼

在(zai)希沃的此次户(hu)外营销中,天(tian)攻智投还(hai)为品牌提供了一大(da)创新亮点——词云体系(xi)。

词云:一种新增定性分析(xi)维度

通(tong)过分析线上(shang)电商平台中(zhong)用(yong)户(hu)评价关(guan)键词进行词云计算,并对其做语义的定(ding)性分析,能够(gou)帮助品(pin)牌(pai)方确认前期推广(guang)中(zhong)对产(chan)品(pin)卖点(dian)(dian)的宣传和(he)用(yong)户(hu)使用(yong)后(hou)的评价关(guan)键词是(shi)否匹配,进而衡量用(yong)户(hu)对广(guang)告素材信(xin)息(xi)点(dian)(dian)的记忆程(cheng)(cheng)度、认可程(cheng)(cheng)度、提及程(cheng)(cheng)度等。基于该分析结果品(pin)牌(pai)方能够(gou)更(geng)好地(di)提炼产(chan)品(pin)卖点(dian)(dian),在(zai)后(hou)续(xu)投放在(zai)素材制(zhi)作、宣传信(xin)息(xi)点(dian)(dian)上(shang)做一定(ding)的优化。

在希沃的案例中,词云以“孩子喜欢”、“内容丰富”、“功能强大”、“屏幕(mu)大”为最大关键(jian)词,希沃(wo)便可根据以上真实(shi)用户的评价(jia),在双(shuang)十一期间不断优化(hua)宣(xuan)传(chuan)素材(cai),促(cu)使大促(cu)期的销售转化(hua)得以提升(sheng),也有利于品牌价(jia)值宣(xuan)发。

除(chu)此之外,词(ci)云的(de)应(ying)用也能二次(ci)验证户外营(ying)销是否取得了(le)良好效果(guo)。通(tong)过(guo)用(yong)户转化后的评价(jia)关键词(ci),对比品牌(pai)在户外(wai)宣传时突(tu)出(chu)的卖点,就能(neng)直观感受到户外(wai)广告是否种(zhong)草了用(yong)户心智(zhi)。

04

数据沉(chen)淀 价值衡(heng)量

数智(zhi)化创新助力(li)营销升(sheng)级(ji)

此次双11大促营销中希沃运用了天攻智投的投后曝光沉淀能力,将此次户外营销曝光沉淀至希沃线上品牌数据引擎中,并进一步做洞察分析,与品牌私域进行交并差计算,了解相似度与差异性,进而对进行拆解划分,供品牌在线上电商平台域内二次运营,实现了线下助力线上品效协同的AIPL营销。(认(ren)知(zhi)-Awareness、兴趣-Interest、购(gou)买-Purchase、忠诚-Loyalty)。

从短期(qi)价值来看,本次户外(wai)营销大(da)范围的曝(pu)光不仅(jin)渗透(tou)了(le)(le)大(da)量潜客(ke),促使品牌(pai)的电商转化效(xiao)果优(you)异,也为品牌(pai)获取了(le)(le)众多新客(ke),有利于后续的二次运营;

从(cong)长期价(jia)(jia)值而言,本次户外投放(fang)为品牌增添了更(geng)多的A(认知)客群,品牌在后续的运营流转中,通过(guo)不断加深关系,能够获得更(geng)多的L(忠(zhong)诚)客群,对于品牌的持续发(fa)展具备较大(da)价(jia)(jia)值。

本(ben)次户(hu)外营(ying)销(xiao),是大(da)(da)促(cu)(cu)期品(pin)(pin)(pin)牌户(hu)外广告(gao)投(tou)放的(de)一大(da)(da)典型(xing)案例(li)。希(xi)沃通过与瓴羊营(ying)销(xiao)云天攻智投(tou)合作,利(li)用(yong)强大(da)(da)的(de)数智化能力,实现了全链路品(pin)(pin)(pin)效(xiao)协同(tong)的(de)营(ying)销(xiao),不仅促(cu)(cu)使品(pin)(pin)(pin)牌在双十一大(da)(da)促(cu)(cu)取得了良(liang)好(hao)效(xiao)果,也有利(li)于品(pin)(pin)(pin)牌的(de)持(chi)续发展(zhan)。

经过(guo)前三年的(de)(de)艰难发展,当(dang)下各行各业都(dou)在(zai)讲究“降(jiang)本增效”,户外(wai)广告行业也并不(bu)例外(wai)。因此(ci)2023年,户外(wai)广告人们(men)若想获得更(geng)好(hao)的(de)(de)发展,不(bu)妨学习希沃的(de)(de)数智化户外(wai)营销新方式,让(rang)品牌主投的(de)(de)满意,让(rang)媒(mei)体(ti)方更(geng)具价值,也让(rang)户外(wai)广告行业痛点得以解决。



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